Eine empirische Studie des Institute of Electronic Business (IEB) kommt zu dem Ergebnis, dass Kundenkarten zum Erfolg von Unternehmen beitragen. Mit einer Einschränkung: Die Programme entfalten ihr Nutzenpotential nur dann, wenn sie langfristig und gut in das Customer Relationship Management (CRM) eines Unternehmens integriert sind.

Die empirische Untersuchung befasst sich mit den Erfolgsfaktoren von Kundenkartenprogrammen aus Unternehmenssicht. Basis der Erhebung sind nach eigenen Angaben Interviews mit Führungskräften aus dem CRM führender deutscher Handelsunternehmen wie dm-drogerie markt, Aral und EnBW sowie Analysen der britischen Supermarktkette Tesco und der Parfümerie Douglas.


Quelle: Payback / Münchner Loyalty Partner GmbH
Kundenkarten haben nach Auffassung des IEB ein partnerübergreifendes Neukundenpotenzial und ermöglichen gemeinsame Marketingaktivitäten. Das größte System in Deutschland ist "Payback"

Unternehmen, die ihr CRM strategisch ausrichten und Bonusprogramme als elementaren Bestandteil des CRM verstehen, erreichen durchschnittlich höhere Bons bei Kartenkunden als bei Nicht-Kartenkunden. Es reiche nicht aus, Beziehungsmarketing auf das Sammeln von Bonuspunkten zu reduzieren. Unternehmen sollten Kundenkarten vielmehr nutzen, um die Bedürfnisse der Verbraucher kennen zu lernen und das Produktsortiment oder die Dienstleistung entsprechend den Kundeninteressen auszurichten.

In der Bewertung kommen die Wissenschaftler zu dem Schluss, dass es immer weniger Karten mit zunehmend mehr Nutzen geben sollte. So verlangten Kunden nach einer Karte, die sie in möglichst vielen Geschäften einsetzen könnten – mit mehr Funktionen, die ihnen Vorteile bringen. Ein Nebeneffekt sei, dass eine lange Sammeldauer für Bonuspunkte mit einer Multibranchenkarte entfalle.